Was genau ist Sponsoring?

Begriff des Sponsorings

Unter Sponsoring versteht man ein Vertragsverhältnis, an dem zwei oder mehrere Partner beteiligt sind.

Der Sponsor will mit Hilfe seines Vertragspartners, dass sein am Markt angebotenes Produkt oder seine Dienstleistung eine Steigerung des Bekanntheitsgrades erlangt. Der Gesponserte ist somit behilflich, dass der Sponsor kommunikative Aktivitäten entwickelt. Dazu gewährt der Sponsor dem Gesponserten eine wirtschaftliche Unterstützung in Form von Geld oder geldwerten Leistungen.

Im Regelfall stellt der Sponsor dem Gesponserten einmal oder periodisch Geldleistungen zur Verfügung.

Die Gegenleistung des Gesponserten besteht darin, dass er zugunsten des Sponsors Werbeverpflichtungen übernimmt und sich damit in die kommunikativen Aktivitäten des Sponsors einbeziehen lässt. Der Gesponserte muss vertragsmäßig eine bestimmte auf das Sponsoringengagement bezogene Tätigkeit entfalten und muss dem Sponsor Einrichtungen, Gegenstände oder Nutzungsrechte zur Verfügung stellen.

Der Gesponserte kann aber auch beim personenbezogenen Sponsoring gehalten sein, dem Sponsor Persönlichkeitsgüter oder sonstige immaterielle Werte zu überlassen.

Social-Sponsoring

Eine besondere Ausprägung des Sponsorings ist das Social-Sponsoring, also die Förderung von sozialen Betätigungen. Unternehmen bedienen sich hierbei der Organisationen und Verbände, die soziale Arbeit zum Wohle der Allgemeinheit leisten.

Der Sponsor erhofft sich für sein Unternehmen eine Steigerung seines Ansehens in der Öffentlichkeit und damit einen positiven Reflex aus der „guten Tat“. Die gesponserte Organisation kann die Sponsorengelder neben ihren Mitgliedsbeiträgen, Spenden, Leistungsentgelten oder öffentlichen Zuwendungen zur Finanzierung ihrer in der Satzung festgelegten Ziele einsetzen.

Ein Beispiel für Social-Sponsoring ist die Finanzierung eines Workshops einer Behindertenorganisation durch ein Unternehmen, ohne dass diese finanzielle Unterstützung ausdrücklich in der Öffentlichkeit dargestellt wird. Der entscheidende Unterschied zum herkömmlichen Sponsoring wird darin gesehen, dass beim Social-Sponsoring keine unmittelbare Werbung für das Unternehmen vorliegt. Dies bedeutet aber nicht, dass keine Gegenleistung vorliegt: Sie ist nur nicht so offensichtlich wie beim klassischen Sponsoring.

(Aus: Merkblatt zum Sponsoring)